Sirpa Sandelin, TkT, Yliopettaja; Kari Lilja, TkT, Erikoistutkija; Sanna Lindgren, projektityöntekijä
Kesällä 2020 Suomen televisiossa pyöri mainos, jossa pikkulapsi kertoi ympäristölle ja tulevaisuudelle hyvästä pesuainesarjasta – Seventh Generation. Mainos herätti mielenkiinnon: mikä yritys ja ideologia on seitsemännen sukupolven takana ja miksi tekstin lukijana on pikkulapsi?
Aloitetaan lapsesta.
Pikkulapsi kuvastanee tässä yhteydessä kohdetta, jota varten ympäristöä suojellaan. Kyse on siis seuraavista sukupolvista, ei välttämättä seitsemännestä. Toisaalta mietin mihin pikkulapsen käytöllä mainoksessa vedotaan. Ostaako pikkulapsi teillä pesuaineet vai halutaanko häntä käyttää välineenä saada vanhemmat ymmärtämään ympäristöystävällisten tuotteiden merkitys ilmastonmuutoksen torjunnassa? Joka tapauksessa pikkulapsi ei itse varmaan käsitä ilmastonmuutosta tai ympäristönsuojelua.
Vähän vanhemmat lapset jo jotain ymmärtävätkin.
Tietysti asennekasvatus tulee aloittaa jo pikkulapsista, ja tässä on vanhempien opeilla ja esimerkeillä iso merkitys. Mainosten laatiminen ei ole vahvuuksiani, mutta ympäristönsuojeluun ja ilmastonmuutokseen suhtaudun tutkijan vakavuudella. Itse en olisi kuitenkaan käyttänyt mainoksessa pikkulasta lukijana. Asia kiinnosti kuitenkin sen verran, että vilkaisin Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) sivuja. KKV toteaa Markkinointi ja menettely asiakassuhteessa -ohjeissaan (https://www.kkv.fi/Tietoa-ja-ohjeita/markkinointi-ja-menettely-asiakassuhteessa/hyva-tapa/): ”Lapsiesiintyjiä voi käyttää mainoksissa, kunhan lapsi sopii luontevasti mainoksessa esitettyyn ympäristöön tai on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Lapsen suuhun ei kuitenkaan saa laittaa suoraa ostokehotusta.” KKV toteaa myös, että ”Mainostajien on kunnioitettava alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta. Siksi lapsille ei saa mainoksissa esittää sopimattomia käyttäytymismalleja eikä lupauksia siitä, että elämä muuttuu paremmaksi ostamalla oikeita tuotteita.”
Seventh Generation:n mainos ei ole suora ostokehotus, mutta välillisesti se sitä on. Samoin se antaa ymmärtää, että tulevaisuudessa ympäristö kiittää tehdystä valinnasta. Aika lailla harmaalla alueella mainos on. Vertailun vuoksi katsoin muutamia ulkomaisia mainoksia. Niissäkin lapsia näkyi, tosin taka-alalla omissa puuhissaan, kun aikuinen esitteli tuotetta.
Jotenkin ne mainokset vetosivat minuun paremmin.
Suomalaisilla nettisivuilla Seventh Generation puhuu mm. tuotetieteestä ja tuoteväittämistä. Yrityksen amerikkalaisilla kotisivuilla käytetään termejä Incredient Science ja Product Science. Lievästi sanottuna termivalinnat hämmentävät. Tieteen termipankin määritelmä tieteelle on: ”systemaattinen inhimillinen pyrkimys luoda, rakentaa ja organisoida tietoa, mihin sisältyy ennustusvoimaisten selitysten laatiminen”. Odottaisin, että tieteestä puhuttaessa myös esiteltäisiin tutkimustuloksia.
Väittämä voi olla tosi tai epätosi, mutta tosi se on ” jos ja vain jos väittämän ja asiantilan välillä on vastaavuus” (Tieteen termipankki).
Corporate Consciousness Report esittelee vakuuttavasti ympäristön hyödyksi tehdyt toimet ja tulevat suunnitelmat. Varsinaisiin tutkimustuloksiin ei tässäkään raportissa viitata. Toisaalta tämä on ymmärrettävää, sillä tuotekehityksen tulokset siirtyvät tuotteisiin. Yritys toteaa sivuillaan ”Väittämämme ovat lupauksemme käyttää tutkimustyötä ja tiedettä luomaan tehokkaita tuotteita”. Mitä tällä halutaan sanoa? Mitä väitetään tai luvataan? Jokainen voi itse tehdä johtopäätökset.
Seitsemäs sukupolvi
Siirrytään Seventh Generationiin, joka aloitti vuonna 1988 Burlingtonissa, Vermontissa USAssa. Yritys havaitsi markkinaraon energiaa, vettä ja raaka-aineita säästävässä tuotannossa ja tuotteissa. Nimeksi valittiin työntekijän ehdottama Seventh Generation. Mitä Seventh Generation tarkoittaa? Suora käännös on seitsemäs sukupolvi. Jos oletetaan, että uusi sukupolvi saisi alkunsa noin 20 vuoden välein, tarkoittaisi Seventh Generation ajanjaksoa 140 vuoden päähän. Suomessa äidiksi tullaan ensimmäisen kerran 29,6 vuoden iässä (Tilastokeskus: Äidit tilastoissa 2020). Meillä Seventh Generation tarkoittaisi 210 vuoden päässä olevaa aikaa. Alunperin Seventh Generation –ideologia yhdistetään Pohjois-Amerikan alkuperäiskansaan kuuluvien irokeesien filosofiaan, jonka mukaan meidän tulee tehdä päätökset ottaen huomioon seitsemän sukupolvea “In our every deliberation, we must consider the impact of our decisions on the next seven generations”.
Tätä tulkintaa on kuitenkin myös debatoitu, sillä tutkijat (mm. Peter Wood) eivät löydä alkuperäisestä laista (Great Law of the Iroquois) suoraa viitettä seitsemästä sukupolvesta. Työntekijä on ehkä muistanut tai yhdistänyt asioita väärin. Oli miten oli, meidän tulee ajatella ja toimia kestävän kehityksen mukaisesti. Seventh Generation:lla kestävä kehitys tarkoittaa tuotteissa mm. jopa kokonaan kierrätysmateriaalista valmistettuja pulloja ja täysin kierrätettäviä pakkauksia, jopa 97% kasvipohjaisia raaka-aineita, ei synteettisiä hajusteita, ei väriaineita, optisia kirkasteita tai orgaanisia haihtuvia yhdisteitä, ei testattu eläimillä eikä sisällä eläinperäisiä ainesosia.
Pisara meressä
170 henkilöä työllistävä Seventh Generation myytiin vuonna 2019 maailmanlaajuisesti 155 000 työntekijää työllistävälle Unileverille (http://www.unilever.com/). Heidän kestävän kehityksen ohjelmansa on nimeltään Unilever Sustainable Living Plan (http://www.unilever.fi/sustainable-living/), joka keskittyy kestävän kehityksen tavoitteissaan kolmeen teemaan:
- Unileverin tavoite vuonna 2020 on, että miljardi ihmistä on parantanut terveysolojaan ja hyvinvointiaan.
- Unileverin tavoite on puolittaa yrityksen ympäristöjalanjälki vuoteen 2030 mennessä. Tähän tavoitteeseen kuuluvat mm. kasvihuonekaasujen vähentäminen, vedenkulutuksen vähentäminen ja jätteiden määrän vähentäminen koko toimitusketjussa rakka-aineiden hankinnasta, tuotannon ja toimitusten kautta aina kuluttajiin saakka. Raaka-aineiden kestävä käyttö on yksi erityisistä painopisteistä.
- Unileverin tavoite vuonna 2020 on parantaa miljoonien ihmisten toimeentuloa tasapuolisilla työpaikoilla, tarjoamalla naisille mahdollisuuksia ja tarjoamalla yritysmahdollisuuksia pienviljelijöille ja pienyrittäjille.
Suomeen Seventh Generation –tuoteperhe lanseerattiin vuoden 2019 alussa (http://www.seventhgeneration.fi/). Tuotesarja, jossa on pesuaineita kodin siivoukseen, astioiden pesuun ja pyykin pesuun, on tarkoitettu vastaamaan ympäristötietoisten kuluttajien toiveisiin kasvipohjaisista tuotteista ja kierrätetyistä/kierrätettävistä pakkauksista. Seventh Generation:n etusivulla on EU-ympäristömerkki, ja yritys mainitsee tekevänsä yhteistyötä sertifioitujen yhteistyökumppanien, mm. EU-ympäristömerkin, kanssa.
Tämä on outo sanavalinta, sillä tuotteillahan on EU-ympäristömerkki, joka on painettuna myös myyntipakkauksiin.
Seventh Generation:n verkkosivuilla on kattavasti kerrottu ympäristönäkökulmista ja vastuullisuusraportoinnista, mutta tuotteiden EU-ympäristömerkin lisenssinumeroa ei ole sivustolla mainittu. Lisenssinumerot eivät löydy myöskään EU:n ympäristömerkin sivuston luettelosta. Tosin tähän luetteloon tulee yrityksen itse toimittaa tiedot, eli ne eivät siirry automaattisesti EU-maiden myöntämistä ympäristömerkeistä EU:n yhteiseen tietokantaan. Pitkän tuloksettoman nettihakemisen jälkeen suuntasin askeleeni kauppaan. Hyllystä löytyi useita tuotteita ja lisenssinumeroitakin alkoi löytyä: lisenssit on myönnetty Tanskassa, ks. https://www.svanen.se/en/companies/seventh-generation/.
Seventh Generation:n tuotteissa käytettävät aineosat on tuotu läpinäkyvästi esille etiketeissä ja verkkosivuilla, koska amerikkalainen laki niin vaatii. Vastaavasti esim. Omo:lla, joka on myös Unileverin tuotemerkki, on netissä kattavat sivut ympäristöasioista ja Cleaner Planet Plan:stä, jossa pääpaino on tuotteissa, jotka pesevät pyykin puhtaaksi ja samalla säästävät planeettaamme. Aineosien korostaminen Suomessa ei kuitenkaan ole mitenkään erikoinen piirre, sillä muissakin pesu- ja puhdistusaineissa on raaka-aineet listattu purkkien ja pakettien etiketteihin. Tosi valveutunut kuluttajan pitää olla löytääkseen ympäristöystävälliset raaka-aineet pienellä präntätyistä teksteistä.
Kuinka moni kuluttaja ymmärtää tai jaksaa selvittää mitä lukuisat ympäristömerkit tarkoittavat?
EU-ympäristömerkitty tuote tai palvelu täyttää tiukat vaatimukset, jotka koskevat paitsi tuotteesta tai palvelusta aiheutuvia ympäristövaikutuksia, myös tuotteen toimivuutta ja turvallisuutta käyttäjälle. Tuoteryhmäkohtaiset vaatimukset löytyvät seuraavilta sivustoilta:
- http://eu-ymparistomerkki.fi/eu-ymparistomerkki/tuoteryhmat/ tai
- http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/.
Suomalaisissa tuotteissa ja palveluissa käytetään laajasti Joutsenmerkkiä, joka on pohjoismainen ympäristömerkintä. Vastaavasti kuin EU-ympäristömerkillä Jousenmerkillä on tiukat kriteerit (http://joutsenmerkki.fi/kriteerit/), joita kiristetään 3 -5 vuoden välein.
Molemmat merkit – EU:n ympäristömerkki ja Joutsenmerkki – ovat maksullisia.
Otetaan esimerkiksi pyykinpesuaine: EU-ympäristömerkin tehdaskohtainen hinta on isoilla yrityksillä 2 000 €, keskisuurilla 600 € ja mikroyrityksillä 350 €. Jos yrityksellä on EMAS tai ISO 14001 alenee vastaavasti hinta 30 % ja 15 %. Vuosimaksu on 0,15 % ympäristömerkityn tuotteen/palvelun vuosittaisen myynnin arvosta, eli 500 – 25 000 €. Vuosimaksusta annetaan keskisuurille ja mikroyrityksille alennusta 25 % ja EMAS-järjestelmästä saa alennusta 15 %. Muutoksista ja tarkastuskäynneistä tulee myös kuluja. Joutsenmerkissä maksetaan hakemuksesta, ja lisäksi tulee vuosimaksu ja mahdolliset muutosmaksut. Joutsenmerkin uusi hakemus maksaa 3 000 €, vuosimaksu on Pohjoismaissa 0,3 % Joutsenmerkittyjen tuotteiden vuosimyynnistä, eli 2 000 – 100 000 €. Jos Joutsenmerkittyä tuotetta myydään Pohjoismaiden ulkopuolella yli 300 000 €:lla, on maksu 2 000 €.
Näiden päälle tulevat vielä 24 % ALV ja tarkastuskäyntien kulut.
Vastuulliselle ostajalle ympäristömerkit kertovat paljon, joten maksut eivät ole turhia menoeriä tai yrityskuvan kirkastamista: Voimme omalla ostotoiminnallamme vaikuttaa siihen, millaisen maailman tuleville sukupolville jätämme.
Merkkien taustat kannattaa kuitenkin tarkistaa huolella ja luotettavista lähteistä.
Artikkeli on kirjoitettu Euroopan unionin Erasmus + -ohjelman rahoittaman WWW&CE -hankkeen puitteissa. Vastuu artikkelissa esitetyistä näkemyksistä on yksinomaan kirjoittajilla.
