Sirpa Sandelin, TkT, Yliopettaja; Kari Lilja, TkT, Erikoistutkija
Loppuvuoden ja 2022 alkuvuoden aikana oli muutama hetki aikaa harjoittaa kanavapujottelua, eli selata tv-kanavalta toiselle. Mainoksia riitti. Ja minkälaisia mainoksia! Osa on neutraaleja, ja mainostettava tuote tai palvelu tulee selkeästi esille. Sitten on niitä, joista tulee enemmän kysymyksiä kuin vastauksia. Hiilineutraalius, ekologisuus ja kiertotalous olivat näkyvästi esillä, mutta mitä näiden ominaisuuksien taakse todellisuudessa kätkeytyi?
Otetaan tarkasteluun kaksi ruokahävikin vähentämiseen tähtäävää verkkoalustaa, jotka ovat sijoittaneet seivoiset summat mainostamiseen: toisen jäljet vievät Ruotsiin ja toinen on suomalainen. Molempien liikeidea on periaatteessa hyvä, mutta niin samanlainen. Mainoksen pääviesti on hävikkiruoka, joksi on luokiteltu pääasiassa kuivatuotteet ja purkitetut säilykkeet. Mainokset olivat siinä määrin kiinnostavia, että oli pakko mennä nettiin tutkimaan verkkoalustoja. Todellisuudessa kummatkin alustat välittävät myös mm. puhdistus- ja pesuaineita, hygieniatuotteita ja virvoitusjuomia. Toiselta löytyy myös vaatteita. Tuoretuotteita ei kummaltakaan alustalta löydy. Ei tietenkään, koska ne ovat nopeasti pilaantuvia ja vaativat kuljetusketjulta enemmän kuin kuivatavarat. Tuoreet elintarvikkeet on siksi edelleen haettava tai tilattava lähikaupasta, marketista tai suoraan tuottajalta. Toisen yrityksen päätoimiala on YTJ:ssä Muu postimyynti ja verkkokauppa ja toisen Muu päivittäistavaroiden erikoisvähittäiskauppa. Molemmat ovat hyviä esimerkkejä kiertotalouden ratkaisuista, eli internettiin ja alustatalouteen perustuvasta toimintamallista, jossa yksi ostaa monelta toimittajalta ylijäämävarastoa tms., joka sitten myydään niistä kiinnostuneille alennettuun hintaa.
Molemmissa mainoksissa tullaan ruokahävikki edellä.
LUKEn määritelmä on: ”Ruokahävikki on turhaa jätettä, jonka synty olisi voitu välttää esimerkiksi ennakoimalla paremmin tai valmistamalla tai säilyttämällä ruoka toisin. Ruokahävikkiä syntyy ruokaketjun kaikissa vaiheissa, mutta kaikkein eniten kotitalouksissa. Kotitalouksien ostamasta ruoasta arviolta kuusi prosenttia päätyy roskiin.” (https://www.luke.fi/tietoa-luonnonvaroista/ruoka-ja-ravitsemus/ruokahavikki/). Mainosten kohteena ovat kotitaloudet, joille tarjotaan lisää ostettavaa. Lisää tuotteita, joita ei välttämättä edes tarvita. Tässä kohdassa pitäisi ajatus hävikkiruosta kuitenkin miettiä hieman toisin. Konseptissa ei sinänsä ole mitään vikaa, jos alustalta löytyy tuotteita, joita kuluttaja todella tarvitsee. Oleellinen kysymys on: miksi kuluttaja tarvitsee juuri nyt markkinoinnissa olevia tuotteita? Ovatko ne niin edullisia, että niitä kannattaa ostaa, vaikka ei tarvitsisikaan?
Miten käy hävikin estämisen?
Ostopäätöstä tehdessä kannattaa kiinnittää huomiota ruokatuotteiden parasta ennen -päiväyksiin. Alustalla myytävistä tuotteista nämä päivämäärät ovat varsin lähellä, eli joissain tuotteissa jo parin viikon päästä tilauksesta. Paketti ehtii juuri ja juuri tilaajalle. Parasta ennen ei merkitse, että tuote olisi heti pois heitettävä: ainakin siihen saakka tuotteen ominaisuudet ovat säilyneet alkuperäisinä. Toisen nettisivuilla nämä päivämäärät ovat selkeästi esillä, toisella ei. Kannattaa myös muistaa, että ilmaisut ”Parasta ennen” ja ”Viimeinen käyttöpäivä” eivät ole synonyymejä. Viimeinen käyttöpäivä on päivä, johon asti valmistaja takaa tuotteen olevan ihmisravinnoksi kelpaavaa, jos ja kun se on säilytetty vaaditulla tavalla.
Kriittistä pohdintaa voisi jatkaa kysymällä, miksi tuotteet ovat alun perin jääneet myymättä.
Hävikkiin päätynyt tuote on todellisuudessa tehtaan liikatuotantoa. Tarve ja kysyntä eivät ole kohdanneet, pakkaus tai tuote on uudistettu tai pakkaus on kärsinyt kuljetuksessa. Kaikkia näitä tuotteita, tai vastaavia, saa ostettua niin halpakaupasta kuin lähikaupan tai marketin tarjouskoristakin. Kauppaan pitää mennä jollain kulkuneuvolla tai tilata kaupan tarjoama kotiinkuljetus. Pitää ne netistä ostetut tavaratkin jostain hakea, ellei tilaukseen ole sisältynyt tai ellei tilausta tehdessään ole maksanut kotiinkuljetusta.
Tilaukseen tulevat päälle toimituskulut. Niiden hahmottaminen tilauksen teon aikana on haastavaa, sillä kuljetuksista on ilmoitettu alkaen -hinnat (2,90 – 7,90). Toisessa yrityksessä toimitukset ovat ilmaisia yli 50 € tai yli 35 € tilaukseen riippuen kuljetusyhtiöstä. Kotiovelle paketin saa ilmaiseksi yli 80 € tilauksiin. Toisensa annetaan useita vaihtoehtoja sen mukaan, kuinka monta laatikkoa kuljetetaan: yksi laatikko on ilmainen, jos ostokset maksavat yli 50 €, viisi laatikkoa kulkee ilmaiseksi, jos ostokset maksavat 120 €. Laatikkoon mahtuu enintään 20 kg tavaraa. Viiteen laatikkoon 100 kiloa! Ei taida ihan nelihenkisen perheen tilauksesta olevan kyse, pikemminkin kylän yhteistilauksesta. Lopullinen hinta annetaan kuitenkin vasta kassalla. On siinä tulkinnan varaa, ja yllätys saattaakin kohdata viimeistään ostoskorin kanssa verkkokassalle mennessä.
Mielenkiintoiseksi tarkastelu menee, kun otetaan mukaan ympäristövaikutukset.
Ruotsalainen toimija on tehnyt ilmastolaskelmat siitä, mitä hävikkiin päätyvien tuotteiden ostamisella säästetään neitseelliseen tuotantoon verrattuna. Tarkasteluun on otettu maakohtaiset suosikkituotteet, eli ne, joita verkosta ostetaan eniten. Suomalaiseen ostoskoriin ovat päätyneet suklaakeksit, mausteet, vanupuikot, tiskirätit, hiutaleet, mehut, kakut, ateriankorvikkeet, pähkinäsekoitukset, pastat, siteet ja linssilastut (Klimatvinster av att handla matsvinn https://assets.ctfassets.net/6zwrgo7n8s3g/3DF0cHdeB1lXklVHmuR3IA/a67f65855372fbd3c08cf22e8469263d/U6496-klimatvinster-av-att_handla-matsvinn-Matsmart.pdf). Suomessa keskimääräinen tilaus säästää 8,8 CO2e-kiloa. Säästää edellyttäen, että hävikki saadaan kiertoon. Säästöt olisivat aivan toista luokkaa, jos hävikkiä ei olisi. Kotimainen toimija on laskenut hiilijalanjäljen, joka koostuu kuljetuksista, pakkausmateriaaleista, varastoinnista, toimistoista ja liikematkoista. Hiilijalanjälki 152 310 CO2e –kiloa hyvitetään kokonaan kotimaisten metsien suojeluun, joka tarkoittaa 11,1 hehtaarin aluetta. Laskentatavat eivät tietenkään ole keskenään vertailukelpoisia.
Ympäristövaikutukset tulisi laskea yhtenäisellä laskutavalla koko tuotteen elinkaaren ajalta.
Minkäänlaista yhtenäistä standardia tai edes sopimusta siitä, miten ympäristövaikutukset tulisi laskea ja ilmoittaa markkinointiviestinnässä, ei ilmeisesti ole. Olisi ehkä syytä olla.
Toimintamallina hävikkiruoan tai laajemminkin hävikkituotteiden verkkomyynti on väliaikainen ratkaisu. Ongelmana on se, että tarjonta ei vastaa kysyntää, jolloin tuotteet eivät mene kaupaksi. Olisi parempi, ettei turhia tuotteita valmistettaisi ollenkaan, ja jos ylijäämätuotteita jostain satunnaisesta syystä kertyy, kaupat myisivät nämä itse pois. Onkin syytä kysyä, johdetaanko tässä kuluttajaa harhaan – ostamaan lisää tarpeetonta tavaraa – vai eikö muita vaihtoehtoja hävikin pienentämiseen edes mietitä? Yksi keino olisi hyödyntää myymättä jäänyt ja pian vanheneva ruoka ruoka-apuna, tarvitsijoita kotimaassamme on paljon, puhumattakaan globaalista tarpeesta. Vastuu elintarvikkeiden hävikin vähentämisestä on kaikilla, niin yrityksillä kuin kuluttajilla.
Vain syntyvän hävikin vähentäminen on todella kestävää toimintaa.
Kun potentiaalinen asiakas haluaa tietää vastuullisuusasioista, on hänen osattava hakea tiedot kummankin sivuston alalaidasta. Miksi näin tärkeätä asiaa ei ole nostettu selvemmin esille? Niin, ja vastuullisuudesta puheen ollen: Ruoalla leikkimisen ei olettaisi kuuluvan nykypäivän markkinointiin. Toinen mainos on asiallisella linjalla, mutta toisen mainoksessa heitetään ruokaa ihmisten päälle, tomaattimurskaa hiuksille, spagettia päähän, roiskitaan juomaa rinnuksille, jne. Miten tämä liittyy ruokahävikkiin? Vanhemmalle ikäpolvelle on aikoinaan opetettu, että ruoalla ei leikitä. Nykyään jo päiväkodissa opetetaan, että ruokaa otetaan vain sen verran kuin syödään. Järkytys iskee aina kun ruoka putoaa taivaalta tuossa mainoksessa! ”Hyvää, ravitsevaa, oikeaa ruokaa!” kuuluu iskulause.
”Nuudelit ja pavut purkista!” sopisi paremmin, ainakin jos katsoo alustoilla olevaa hävikkiruoan tarjontaa.
Artikkeli on kirjoitettu Euroopan unionin Erasmus+ -ohjelman rahoittaman WWW&CE-hankkeen puitteissa. Vastuu artikkelissa esitetyistä näkemyksistä on yksinomaan kirjoittajilla.
