Kari Lilja, TkT, Erikoistutkija; Sirpa Sandelin, TkT, Yliopettaja
Aloin KA4HR-hankkeeseen liittyvän tehtävän puitteissa käydä läpi sitä, miten yrittäjät, kouluttajat, konsultit ja muut alan asiantuntijat verkkojulkaisujensa ja kirjoitustensa perusteella tahoillaan ymmärtävät ilmaisut toiminnan kehittäminen, digitaalinen liiketoiminta ja digitaalisen liiketoiminnan kehittäminen. Useimmat kirjoittivat aiheista niin, että lukijalle helposti iskostui käsitys, että puhutaan samoista asioista. Voipa olla, että jotkut kirjoittajistakin uskoivat termien tarkoittavan samaa.
Käsitteillä on kuitenkin selviä eroja, jotka tosin toisinaan ovat kontekstisidonnaisia.
Kun kehittäminen kohdistuu olemassa oleviin prosesseihin, joita hiotaan sujuvimmiksi, tehokkaammiksi, asiakasystävällisemmiksi… mikä milloinkin on tavoite, yrityksen varsinaisen liiketoiminnan perusajatuksen ja idean säilyessä ennallaan, voitaneen katsoa, että kyse on toiminnan kehittämisestä. Kun tehostaminen tapahtuu digitaalisia välineitä eli tieto- ja viestintätekniikkaa hyödyntämällä, esimerkiksi toiminnanohjauksen ja asiakassuhteiden hallinnan järjestelmiä integroiden, tai siirtämällä mainontaa sosiaalisiin medioihin, kyse on digitaalisuuden / digitalisoitumisen hyödyntämisestä liiketoiminnassa.
Digitaalinen liiketoiminta on puritaanisimman käsityksen mukaan liiketoimintaa, jonka perusta, liikeidea, pohjautuu siihen, että on olemassa jokin digitaalinen väline, toimintaympäristö tai alusta, joka mahdollistaa toiminnan, ja jota ilman liiketoimintaa ei olisi, ei ainakaan tuossa muodossaan.
Otetaan esimerkki.
Yhtenä isoista verkkotavarataloista tunnettu ”A” aloitti toimintansa verkon kirjakauppana. Tuota kirjakauppatoimintaa en kuitenkaan kutsuisi digitaaliseksi liiketoiminnaksi, koska postimyyntiä, jossa tuoteluettelot, tilaukset ja toimitukset kulkevat postin välityksellä, on ollut Yhdysvalloissa vuodesta 1845, Britanniassa vuodesta 1861 ja Manner-Euroopassa ainakin vuodesta 1867 alkaen, jolloin ranskalainen Aristide Boucicaut julkaisi 500-sivuisen postimyyntiluettelon. Näin siis Wikipedian mukaan. Muistini kätköissä kummittelee paljon aikaisempiakin vuosilukuja Hollannista (Tulppaaniluettelo 1612), Britanniasta ja germaaniselta alueelta, joka myöhemmin tultiin tuntemaan Saksana, mutta niitä en pystynyt varmentamaan…
Jos internettiä ei olisi, ”A”-kirjakauppa pystyisi todennäkisesti edelleen toimimaan. Mutta ottamalla käyttöön Book-on-Demand -palvelun, jossa asiakkaan haluama kirja tulostetaan, sidotaan ja lähetetään joka asiakkaalle erikseen, yritys otti jo aimo askeleen kohti digitaalista liiketoimintaa, vaikka itse liikeidea – asiakkaalle hänen haluamansa kirja kohtuuajassa ja kohtuuhinnalla – onkin yhä likimain ennallaan. Samalla palvellaan myös aloittavia kirjailijoita ja pieniä kustantamoja, joiden ei tarvitse ottaa taloudellista riskiä painoksen menekistä.
Täysin digitaaliseen liiketoimintaan ”A” siirtyi monen mielestä viimeistään ja minun mielestäni vasta silloin, kun se alkoi tarjota omaa liiketoiminta- ja kaupankäyntiohjelmistoaan muille toimijoille, jotka alustan avulla saattoivat ryhtyä toteuttamaan omia liikeideoitaan ja tuottamaan palveluita ja jopa tavaroita omille asiakkailleen. Tämänkaltaisen palvelun tarjoaminen ei olisi mahdollista ilman digitaalista teknologiaa (konesalit, verkot), digitaalista osaamista (kaupankäyntialusta, maksumenetelmät ja muut ohjelmistot), digitaalisuuteen perustuvaa liikeideaa ja asiakkaita, jotka osaavat ja pystyvät hyödyntämään verkon palveluita.
”A”:n asiakkaat eivät välttämättä ole itse digitaalista liiketoimintaa harjoittavia. Kampaaja tai hieroja, joka ottaa ajanvarauksia sovelluksen välityksellä, tai kauppias, joka alustan avulla myy kutomiaan pipoja tai lapasia, jotka asiakas voi valita kuvastosta, ei vielä harjoittane digitaalista liiketoimintaa. Mutta jos hän palvelussaan antaa asiakkaalle mahdollisuuden suunnitella neule ainakin kuvio- väri- ja kokotasolla, ja tuotteen kutoo digitaalinen neulekone, ollaan jo lähellä. Yrittäjä, joka alustan antamien mahdollisuuksien turvin tarjoaa asiakkaalle tilaisuuden modifioida ja tulostaa asiakkaan omalla 3D-tulostimella (tietysti asiakkaan omaan lukuun) varaosia, koruja, leluja, tai mitä tuolla nyt on mahdollisuus tulostaa, ja ottaa maksun vastaan verkkomaksuna tai vaikka bitcoineina, on täysiverinen digitaalisen liiketoiminnan harjoittaja.
Edellä esitetty saattaa ensi alkuun tuntua olevan ristiriidassa tähän mennessä esitettyjen digitaalisen liiketoiminnan määritelmien kanssa. Alla muutamia esimerkkejä näistä:
”Konkreettisesti ajateltuna digitaalinen liiketoiminta on olemassa olevien liiketoimintaprosessien muuttamista digitaaliseen muotoon tai fyysisen tuotteen tai palvelun muuttamista digitaaliseksi palveluksi.” (https://resources.digia.com/digitaalinen-liiketoiminta)
Sofokuksen ylläpitämä digitaalisen liiketoiminnan sanasto määrittelee digitaalisen liiketoiminnan sähköiseksi liiketoiminnaksi, joka on verkon kautta (tai avulla) tapahtuvaa kilpailuedun tavoittelemiseen tähtäävää toimintaa. (https://www.sofokus.com/fi/digitaalisen-liiketoiminnan-sanasto/)
”Digitaalinen liiketoiminta käyttää teknologiaa luodakseen uutta arvoa liiketoimintamalleihin, asiakaskokemuksiin ja sisäisiin kykyihin, jotka tukevat organisaation ydintoimintoja. Termi kattaa sekä pelkästään digitaaliset alat että perinteiset toimijat, jotka tehostavat liiketoimintaansa digitaalisilla teknologioilla.” (https://www.liferay.com/resources/l/digital-business)
Tieteellisempää lähestymistapaa edustaa Guggenberger & al., joka tekemänsä kirjallisuusanalyysin perusteella löysi kolme digitaalisen liiketoiminnan arkkityyppiä:
- Datavetoiset liiketoimintamallit, joissa data nähdään avainresurssina liiketoiminnan kannalta,
- Digitaaliseen alustaan perustuvat liiketoimintamallit, joissa painopiste on tekniikan – siis alustan – mahdollistamalla ekosysteemin eri käyttäjäryhmien vuorovaikutuksella, ja
- Data – Alusta -liiketoimintamalli, joka yhdistää kaksi edellistä. Data on tärkeä resurssi, mutta sillä on arvoa vasta, kun on tekninen alusta, joka tekee sen käyttökelpoiseksi ja mahdollistaa hyödyntämisen.
Ahmad & al. puolestaan tunnisti omassa työssään vain kaksi työtä, jotka pyrkivät määrittelemään digitaalisen liiketoimintamallin. Toisen määritelmän mukaan digitaalinen liiketoimintamalli hyväksyy digitisaation piirteet ja hyödyntää niitä. Toinen taas julistaa, että liiketoiminta on digitaalista, jos digitaalisen teknologian muutokset laukaisevat perustavaa laatia olevia muutoksia toimintatavoissa, ja näistä muutoksista on hyötyä yritykselle.
Ristiriita kuitenkin poistuu, kun malttaa määritelmiä lukiessaan katsoa myös jatkot:
”Kaikki it-hankinnat eivät solahda digitaalisen liiketoiminnan sateenvarjon alle. Jotta voidaan puhua liiketoiminnasta, vaaditaan jonkinlaista rahan liikettä. Mikään teknologia tai edes kokonainen digitaalinen ekosysteemi itsessään ilman jonkinlaista ansaintalogiikkaa ei ole digitaalista liiketoimintaa.” (https://resources.digia.com/digitaalinen-liiketoiminta)
”Sähköisen liiketoiminnan yhdeksi vakiotoimintaympäristöksi on muodostunut internet, mutta se voi olla muutakin. Digitaalisen liiketoiminnan kannalta keskeisiä ovat toimintakonseptiin liittyvät innovaatiot ja niiden mahdollistaminen modernien sähköisten ratkaisujen avulla. Toiminnan ydin on strategiatasolla digitaalista, ei pelkästään perinteisten prosessien sähköistämistä. Kaikki Sofokuksen ylläpitämän digitaalisen liiketoiminnan sanaston termit voidaan nähdä joukkona asioita, joilla digitaalista liiketoimintaa käytännössä toteutetaan.” (https://www.sofokus.com/fi/digitaalisen-liiketoiminnan-sanasto/)
Gartner puolestaan toteaa Liferayn mukaan, että digitaalinen liiketoiminta on sellaisten uusien arvoketjujen ja liiketoimintamahdollisuuksien luomista, joita perinteinen liiketoiminta ei voi tarjota. Liferay siteeraa myös toista suurta tutkimuslaitosta, McKinseyta, joka heidän mukaansa korostaa, että digitaalista liiketoimintaa ei tulisi nähdä asiana vaan tapana tehdä asioita.
Myös Guggenberger & al. esittää varauksia omille päätelmilleen. Ala on nuori ja vähän tutkittu. Aihetta sivuavia kirjoituksia on vähän, eikä kirjallisuusanalyysi ollut täysin systemaattisen kirjallisuusanalyysin kriteerejä täyttävä.
Summa Summarum
Pelkkä digitaalisen komponentin olemassaolo ei tee liiketoiminnasta digitaalista, vaan digitaalisen liiketoiminnan idean ja ansaintalogiikan tulee perustua digitaalisuuteen, digitaalisuuden tulee olla osa yrityksen strategiaa, ja toimintakonseptissa tulee olla jotain innovatiivista, sellaista, jota ei voitaisi toteuttaa ilman tieto- ja viestintätekniikkaa, siis digitaalisia välineitä.
Perinteistäkin liiketoimintaa voidaan ja kannattaa kehittää tietotekniikan avulla. Tehostaa prosesseja, parantaa seurantaa ja suunnittelua, automatisoida hallintoa, myyntiä, ostoja ja materiaalitoimintoja ja lisätä vuorovaikutusta ja asiakkaan osallistumista. Jos näiden kehittämistoimien aikana löytyy liikeidea, joka perustuu edellä kuvatulla tavalla uuteen teknologiaan ja täyttää muutkin vaatimukset, on siirrytty digitaalisen liiketoiminnan kehittämiseen.
Kaikessa kehityksessä kannattaa kuitenkin muistaa, että asiaa, jota ei itse osata tehdä perinteisellä tavalla, ei ehkä kannata siirtää digitaalisen apuvälineen tehtäväksi. Seuraukset kun voivat olla katastrofaalisia.
Artikkeli on kirjoitettu Euroopan unionin Erasmus + -ohjelman rahoittaman KA4HR -hankkeen puitteissa. Vastuu artikkelissa esitetyistä näkemyksistä on yksinomaan kirjoittajilla.
